Кристофер Грейвс, гендиректор Ogilvy Public Relations рассказывает, почему так сложно критически относиться к поступающей информации и к каким последствиям это может привести.
Каждый пятый молодой человек считает, что ранняя вакцинация приводит к аутизму, и 26% родителей думают, будто самый надежный авторитет по прививкам — какая-нибудь знаменитость. При этом такое заболевание, как свинка, которым еще в 2000 году в Штатах никто не болел, вновь вернулось.
Неужели так трудно рассеять слухи и уничтожить вредоносный миф? Трудно — и на то есть четыре веские причины.
Оспаривать факты бессмысленно — от этого только хуже. В 1979 году Чарльз Лорд опубликовал исследование, показавшее, как негативно реагируют люди на факты, научные свидетельства, опровергающие их заблуждения. Они готовы принять лишь те доказательства, которые укладываются в их картину мира. Это явление Лорд назвал «склонностью к подтверждению».
Повторяя миф, мы его популяризируем. Пытаясь рассеять миф, вы повторяете его основные положения и тем самым добиваетесь двух последствий: во-первых, вы сообщаете это заблуждение тем, кто до сих пор о нем и не слышал. И 40% новопосвященных поверят в миф, а не в ваше опровержение. Во-вторых, как показывает исследование, повторяя этот миф, вы невольно «превращаете заблуждения в рекомендации».
Подтверждение помогает, но мы редко прибегаем к нему. Услышав неверное утверждение, мы не спешим поддержать человека, а потом уж спорить. Нет, мы сразу бросаемся в атаку.
Найхен и Рейфлер в исследовании заблуждений и коррекций выяснили: если заблуждающийся человек проходил тренинг по повышению самооценки, он охотнее примет уточнения или даже опровержения. То есть сначала нужно сделать так, чтобы слушатели почувствовали себя хорошо, уверенно, и тогда есть надежда изменить их убеждения.
Мы недооцениваем силу нарратива. В 1940-х годах австрийский психолог Фриц Хайдер положил начало знаменитому исследованию, в ходе которого обнаружилась величайшая потребность человека в сюжетах. Хайдер снял короткий простенький мультфильм с участием двух треугольников, прямоугольника и круга. Все его пациенты за исключением одного «вписывали» в этот мультфильм сложную драму, любовные интриги, запугивание. В «войнах за вакцинацию» движение против прививок использует множество сюжетов. Каждый рассказ отличается деталями, но в нем обязательно присутствуют герой и злодей и попытки скрыть или исказить «факты».
Как выяснилось, эмпатия не работает на больших числах. Мы переживаем за одного-единственного чужого нам человека, но эмпатия быстро убывает с ростом числа жертв, и наступает порог, после которого нам вообще все равно. Рассказ о ребенке покоряет аудиторию, сколько бы ученые ни пытались растолковать принципы иммунизации.
Профессор Стефан Левандовски исследует методы опровержения мифов и посвятил этой теме «The Debunking Myth Handbook». Он поясняет: нельзя опровергнуть миф и оставить на его месте вакуум. Нужно заполнить пустоту другим убедительным сюжетом.
Итак, если вы решились взяться всерьез за мифы и слухи, то прежде всего постарайтесь сами их не повторять, сочиняйте убедительные собственные рассказы и помните: больше информации — не значит убедительнее.